什么是“中国元素”？简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。不管在什么背景下，“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。然而，“中国元素”被误读甚至被亵渎的事件却时有发生。今年9月的《国际广告》刊登了一则立邦漆广告作品，画面上有个中国式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙身紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有作品介绍：右立柱因涂了立邦漆，盘龙因攀附不住而滑了下来。龙无疑是“中国元素”的重要代表，在这则广告中，龙的形象却被低俗化。最近，耐克公司为宣传其最新款篮球鞋，推出了一个名叫“恐惧斗室”的广告片。广告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。片中涉及“中国元素”的地方有三处：中国老者形象———表达“中国功夫”不堪一击；与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的中国女子形象———她们似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；两条中国龙形象———二龙吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。该广告在亚洲各地华人中引起轩然大波，许多观众看过这则“中国元素”屡被打败的广告片后很不舒服。新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。如果这些广告仅让中国人不舒服，去年曾出现过的一则丰田汽车广告则让国人愤怒：丰田“霸道”牌汽车从远处驶来，引来路边石狮子的注意。其中一只狮子好奇地向车里观看，另一只狮子则抬起右爪，向“霸道”敬了个军礼。石狮是我国民族传统文化的产物，作为一种“中国元素”，蕴含着重要的象征意义，此广告显然有辱我们的民族尊严。在受到中国观众质疑后，以上广告的制作者和广告主虽然都宣称，其在广告中使用“中国元素”并没有文化歧视的意思，更不带有“辱华”的倾向，声称存在争议主要源于国家间的文化差异，但其所谓的“文化差异”究竟是什么呢？“文化差异”的确存在，只不过这些所谓的“文化差异”只是结果，而不是原因。如果中国人把拉什莫尔山总统群像或白宫之类“美国元素”，把富士山或樱花之类“日本元素”拿到广告中使其低俗化，美国人和日本人会有何观感？面对异己的文化时，从对方的感受出发应该是尊重对方的起码条件，而只从自身角度考虑，忽视甚至无视对方的利益，在事实上已给对方造成伤害时借口“文化差异”推卸责任，显然有失厚道。
2004年9月份的《国际广告》杂志第48页有一则充满争议的广告。这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子刷过立邦漆后都变得奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。“我们中华民族的象征———神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！龙本身就有飞天的神力！不是靠盘紧柱子才昂首挺胸的！是谁指使立邦漆做这种广告的！” 一位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数人表现出了与“咆哮”类似的愤怒。
必须正确运用中国文化要素，尊重消费者的文化心理当然，跨国广告公司在中国市场的竞争中，还存在着一些困扰和问题。比如，如何适应中国本土广告市场的运作规律，在并购本土广告公司的同时，真正获得广告公司与客户的关系；如何与本土客户打交道，习惯中国市场的潜规则；还有一个突出问题，即文化的问题。最近耐克的一则电视广告以及去年立邦漆的一则平面广告都引起很大争议。所以说，如何把握中国文化的精髓，在广告创意制作的过程中，正确运用中国文化的要素，尊重消费者的文化心理，是跨国广告公司必须重视的一课。跨国广告集团及广告公司的竞争，对本土广告公司产生巨大压力。无论是资本还是专业服务能力，跨国广告集团及广告公司都占有明显的优势。2001年，五大集团7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的26.14%，2002年占24.221%，2003年占30.343%，显示出越来越集中的趋势。而在中国广告企业营业额前10名中，多年来跨国广告公司一直占据7—8个席位。2003年统计，外资广告公司的平均经营额为4000万元，是本土广告公司平均67万元经营额的60倍。在这种背景下，本土公司必须采取有效策略，才能在复杂的环境中生存发展。(作者系北京大学新闻与传播学院广告学系主任)
